人文与传播学院本科毕业设计实施细则（广告学专业）

（2024年5月）

为适应我院多元化的人才培养要求，培养人文与传播学院学生理论研究与专业实践能力，根据教育部《加强普通高等学校毕业设计（论文）工作的通知》、《厦门大学嘉庚学院本科毕业论文（设计）工作指导意见》和《厦门大学嘉庚学院本科人才培养方案》的精神，人文与传播学院广告学专业特制定如下毕业设计实施细则。

一、总则

（一）为适应我校“宽口径、厚基础、重能力、求个性”的人才培养模式，进一步培养考察学生的实践动手能力，人文与传播学院广告学专业将毕业论文与毕业作品认定为毕业考核形式。

（二）毕业设计与毕业论文共同作为毕业生毕业考核的重要指标，学生可以依据自己的学习能力和兴趣，自愿选择以上的两种考核方式。

（三）设计项目在选题上尽量选择切近现实生活的课题，以市场和社会需求为目标，让毕业设计与社会实践活动紧密相结合，体现广告学专业的办学特色，培养学生面向未来竞争与挑战的适应能力。学生必须自主完成并提交整个项目全案文本，参加项目公开答辩。每个项目均由人文与传播学院教师进行专业指导、毕业设计评审组教师担任评审。

二、设计作品形态和具体要求

根据广告专业的特点，纳入毕业设计的作品形态主要有以下几类：

（一）VI设计类：有针对性的为企业或者组织设计一套视觉传达系统。

作品要求：

（1）作品须独立完成，具体题目可以是参赛竞标也可以根据具体市场需求自拟；

（2）VI设计基础要素设计项目不少于20页，应用要素设计项目不少于30页。提交作品为两套，一套作成VI手册，50页以上装订成册（尺寸：A4），手册装帧精美且有特点；另一套根据VI手册的设计内容（包括草图、简要设计说明、标志、基础部分、应用部分、VI树）设计制作展示用板，用KT板装裱尺寸：120cm×90cm（竖式），可自行设计版式；

（3）电子原件存为EPS格式，文字要转曲；

（4）每个学生需根据设计情况提交毕业设计说明，内容包括选题依据、调研总结、创意概念的提炼与分析、素材来源、基本构思、元素提取、设计手法和感受，以及全过程的设计草图与成品效果图等，字数不少于3000字；

（5）所设计作品不得与市场上已有设计作品雷同，一经发现取消成绩；

（6）布展不仅要有电子打印手册，还要有一些立体展示部分；

（7）作者须在VI手册上注明作品的标题、姓名、班级、学号、分院和指导老师。

（二）平面广告设计类：为企业或组织设计相关的宣传海报，包括产品类、企业形象类、个人形象类、文化类、公益类等。

作品要求：

（1）作品须独立完成，题目可以根据实际情况进行自拟；

（2）提交作品为同一主题系列形式，数量不少于6张；

（3）每幅采用高精度写真并制作为展板（6幅），KT板装裱尺寸：120cm×90cm（竖式）；

（4）电子原件存为分层TIFF或EPS格式，文字要转曲；

（5）每个学生需根据设计情况提交毕业设计说明，内容包括选题依据、调研总结、创意概念的提炼与分析、素材来源、基本构思、元素提取、设计手法和感受，以及全过程的设计草图与成品效果图等，字数不少于3000字；

（6）所设计作品不得与市场上已有设计作品雷同，一经发现取消成绩；

（7）布展除了KT版外，还要有打印装裱缩印稿和立体展示部分；

（8）作者须在KT版上注明作品的标题、姓名、班级、学号、分院和指导老师。

（三）策划类：为企业或组织的产品及品牌推广、公关议题推动、组织形象打造、活动项目展开等进行整体规划，形成一份完整可行的策划书，包括品牌推广策划案、产品推广策划案、公关策划案、活动策划案等。

作品要求：

（1）策划案必须独立完成，选题要与市场的实践紧密联系；

（2）策划方案必须包括项目背景分析（明确问题）、市场状况分析（行业环境、竞争对手分析、SWOT分析）、项目定位（项目目标、目标对象分析、定位）、项目策划（项目主题、表现策略及形式内容、传播策略及媒体规划等）、项目执行（实施细节、项目进度控制与管理方式等）、项目效果评估（预计效果、拟采用的效果评估方式等），字数在8000字以上；

（3）策划方案应具有可行性和创新性；

（4）策划方案不得与市场上已有方案雷同，一经发现取消成绩；

（5）布展需要有策划书的打印装裱版，还要有策划书主要内容的KT版，装裱尺寸：120cm×90cm（竖式），可自行设计版式；

（6）作者须在策划书上注明作品的标题、姓名、班级、学号、分院和指导老师。

（四）广告摄影及艺术表现：创作需要立足于当下的社会和文化发展趋势，通过创作来表现并传播社会主义核心价值观和国家重大发展战略，增强中国文化的向心力，增强文化自信。

作品要求：

1.系统化的文字阐述，具体要求包括：

（1）总字数不得少于3000字（不含字符）。这3000字（及以上）里，应主要包含以下三个方面的内容：

a.从摄影发展史的角度推导出自己所选主题的学理性;

b.围绕自己所选主题所运用的摄影艺术表现语言，系统分析4位国内和国外具有代表性的摄影艺术家和广告摄影艺术家的具有代表性的摄影作品,并阐述他（她）们的摄影艺术表现语言、摄影艺术表现语言背后的创作思维。挑选作品的标准为：摄影作品所采用的摄影艺术表现语言应主要采用“导演画面”或“环境肖像”；摄影作品的创作者在摄影创作实践领域取得公认的成就，其代表性摄影作品为摄影学界或业界所公认；摄影作品的创作者是历史上的摄影大师，或者是当代摄影领军人物，或者是公认的当代摄影新锐；摄影作品的创作者必须自己著有自己的“自述性”摄影著作，或者其名字和作品被收录在相关摄影类或艺术类著作中。

c.阐述这些作品与自己选题的直接关联性，要具体说明这些作品中所使用的摄影艺术表现语言和所体现的创作思维是如何直接影响到自己选题的创作思路的。

2.视觉作品,具体要求包括:

（1）体现出明确的摄影艺术表现语言及对于摄影艺术表现语言的合理运用。摄影艺术表现语言应主要采用“导演画面”或“环境肖像”两种。

a.提供某一位国内或国外具有代表性的摄影艺术家或广告摄影艺术家的具有代表性的摄影作品作为参考样板，学习其作品中对于摄影艺术表现语言运用方式，并将之应用到自己的创作中，表现自己的主题。在答辩现场，学生除了展示自己创作的作品之外，还需同时展示并从学理性角度阐释作为自己学习对象的这组摄影作品的摄影艺术表现语言;

b.摄影艺术表现语言的运用需合理、明确阐释自己作品的主题思想。

（2）作品中需体现出商业性要素：

a.专业化的摄影拍摄技术和布光技术。答辩现场需要提供现场拍摄和布光的实景花絮图以供参考；

b.专业化的后期处理技术。创作需要结合后期处理技术（主要是Photoshop后期处理技术），根据创作需要，或者对画面中的人、物做后期处理，或者做整个视觉画面的后期合成处理，或者上述二者兼及。学生需要将后期处理的整个过程以图片的形式进行展示；

c.围绕创作的主题思想和摄影艺术表现语言，对视觉画面进行“导演式”处理。主要涉及到：创作中与主题相关的人物角色的服饰、化妆及造型等；创作中与主题相关的人物的合理的情绪表达，主要在视觉上体现为人物的表情及身体语言等；对创作中的与主题相关的物件的调度及合理使用、色调及色彩的运用等

3.每位学生都需要将自己的作品在实体空间公开展出，以增加作品的社会效益。作品最终以系列作品的形式提交，一般不能少于3张JPG或JPEG格式的图片。

 4.布展需要有A4打印装裱稿做展示；作者须在作品注明作品的标题、姓名、班级、学号、分院和指导老师；

（五）影视广告类：影视广告类作品，为企业或组织的产品或品牌策划制作影视广告，作品包括品牌广告、产品广告、公益广告等，总时长3-5分钟，如单支影片时长不足1分钟的，则需要做系列影片，至少3支。

作品要求：

（1）内容原创，无抄袭；有明确的品牌方或广告类赛事选题。

（2）可以组队合作，人数不超过3人，团队成员需要明确分工；作品提交方面，需要团队成员以个人为单位分别提交，毕业设计说明上必须明确写清楚每个人负责完成的部分；

（3）影视创作过程中，能使用最新的制作技术，增强表现力；

（4）成片符合技术要求：格式为MOV或MP4格式，压缩编码H264，帧率不低于25fps，分辨率不低于1920*1080；统一制作成DVD数据光盘。作者须在DVD光盘上注明作品的标题、时长，以及姓名、班级、学号和指导老师。

（5）每个学生需根据设计情况提交毕业设计说明，总字数不少于3000字，内容包括以下部分：

A.主题及创意阐述（不少于500字）；

B.人员配置与分工阐述；

C.PPM（制作前筹备会议）汇报（全组内容必须涵盖以下几个部分，每位组员可以有所侧重）：

a.创意简报

b.分镜脚本

c.影调参考

d.场景提报

e.美术提报

f.演员提报

g.服装造型提报

h.音乐提报

i.制作进度表

j.拍摄通告，通告中应包含：a)各类基本信息；b)各组到场时间c)详细的每日拍摄镜头

D.技术难点及解决方案（不少于500字，配图片展示初稿/二稿/终稿的对比）；

E.投放及营销方案；

F.设计总结。

（6）答辩前需把PPM文档与成片一同提交给答辩老师，成片内容需与PPM一致

（7）布展需要有代表性的镜头截图打印装裱缩印稿，以及用电脑播放自己作品作展示。

(六)整合营销传播类：

为企业或组织的产品及品牌推广、公关议题推动、组织形象打造、活动项目展开等进行整合传播策划，并根据策划结果将其中的部分创意表现元素（包括但不限于平面设计、IP设计、视频广告、短视频内容、线上线下活动、新媒体账号推文等），按要求进行执行，形成一份完整可行的策划书以及相关的创意作品。

作品要求：

1.项目来自可以来自各种创意比赛；如果来自市场的企业项目，必须要有企业的授权书；

2.可以组队合作，人数不超过3人，团队成员需要明确分工；作品提交方面，需要团队成员以个人为单位分别提交，毕业设计说明上必须明确写清楚每个人负责完成的部分；

3.整合营销传播方案必须包括，市场策略+品牌策略+传播策略三个方面：

（1）市场策略：面向竞争层面，以实现自身的资源优化配置为目标，核心是帮助企业创造竞争优势。内容包括项目背景分析（项目品牌的产品策略、渠道策略、推广策略、价格策略以及现有品牌资产的扫描），明确问题、确定传播目标；市场状况分析，从宏观环境、行业环境、竞争对手（从品牌、产品策略、渠道策略、推广策略、价格策略等方面做详细的分析）三个方面展开分析，进行SWOT总结，明确市场策略；

（2）品牌策略：品牌策略主要面向用户层面，以打造产品在用户心目中的影响力为核心，从而影响用户的购买决策。内容包括品牌或产品定位（目标对象调查、目标对象画像、目标对象的使用场景）、品牌或产品向消费者提供什么价值，它包括三个层次，功能价值、情感价值、精神价值;品牌或产品的核心主张（广告语、slogan）;品牌形象和品牌个性（品牌拟人化，如果品牌是一个人，他该拥有怎样的性格特征）；品牌与消费者的关系，品牌与用户建立什么样的关系，品牌在用户生活中扮演什么样的角色和身份。

（3）传播策略及执行：涵盖到广告策略、公关策略、活动策略、媒介策略、互动策略，它是执行层面，主要是创意策略和媒介策略

a.创意策略：创意形式及表现元素包括但不限于平面广告（不少于2幅）、广播广告（不少于2个）、影视广告（内容3分钟以内，不少于1个）、抖音等系列短视频（不少于2个）、H5及移动交互广告设计、线上及线下互动策划及活动流程展示、包装设计、IP 形象设计以及周边文创产品设计，以及其他各种新媒体广告形式。

每个整合推广策划案，至少包括4种创意形式及表现元素，其中必须包括的是平面广告和视频广告（影视广告或系列短视频）

b.媒介策略：不仅要考量选择哪个平台能获得更高的关注度和流量，还要看平台的调性和人群结构与品牌的调性和人群是否一致。要求根据传播的阶段规划，选择最适合的媒体平台。媒体可以选择的范围包括但不限于传统四大媒体，还包括各种视频网站、微信公众号、朋友圈、两位一抖和B站，快手小红书和知乎等。

每个整合推广策划案，至少要在小红书、抖音、快手、B站、视频号等新媒体平台中选择一个，单独策划针对这个平台媒介策略以及系统性传播内容，包含但不仅限于平面广告、文案（至少3篇的推文）和短视频。

（4）项目执行（实施细节、项目进度控制与管理方式等）、项目效果评估（预计效果、拟采用的效果评估方式等），字数在12000字以上；

所有提交文本材料的文本结构和页面格式可以参照《厦门大学嘉庚学院本科生毕业论文（设计）撰写规范》执行，其他作品应按照当前通行的行业规范执行。

三、组织与实施

（一） 毕业设计项目主要以个人为主独立完成，影视广告类，可以以组建团队合作的方式完成。其中，团队合作建构标准必须满足以下条件：

1.每个毕业设计团队不超过3位同学，毕业设计团队为学生自行组团。

2.毕业设计的团队成员，必须有明确的内容分工和职责安排。并依据毕业设计标准，为自己设定团队角色的考核目标、执行方式、创新点及专业理论支持，并提交相应的文本，作为开题依据。

3.毕业设计需通过开题答辩方可进行。

（二） 时间与进度安排

1.三年级下学期的实践周进行毕业设计动员，毕业生根据自己的实际情况确定选题、组建小组，提交选题意向与小组分配方案，分配导师。

2.四年级上学期初举行开题，随即进入毕业设计环节。毕业设计的实施按照进度表进行。

3.四年级上学期17-18周组织毕业设计答辩。答辩不合格者和因特殊原因延迟答辩者，于四年级下学期参加补充答辩。

四、指导教师条件与职责

（一）指导教师由人文与传播学院教师担任，一名导师最多指导八名学生（包括毕业论文和毕业设计，特殊情况需学校教务部门同意才可）。

（二）导师与学生分配根据专业对口、优化配置、统筹兼顾原则，根据毕业设计的种类与指导需要，可以打破专业限制，实行多专业师资共享，专业互通。

（三）导师必须认真负责，按照进度对学生的选题、毕业论文和实践项目的实施进行及时的指导和督促，保证论文设计的质量，具体要求包括：

 1.在开题时，引导学生结合自身特长与兴趣确定具有较强前瞻性、可操作性的选题。

 2.在实施过程中，指导学生深入开展调研、文献梳理和项目实施，针对不同设计内容，制订出切实可行的具体方案并根据实际情况作必要调整。

 3.开展中期检查，项目实施中期将对照设计计划检查完成情况，发现问题及时纠正，确保设计进度和质量。

 4.参加答辩前，指导教师对学生的知识与能力水平、设计的价值与质量写出书面评语，并给出初评成绩。

五、答辩

（一）所有从事毕业设计的学生都必须参加公开答辩。

（二）毕业设计个人答辩的陈述时间一般为6-8分钟以内。

（三）毕业设计的小组答辩陈述时间为10-12分钟以内，各成员要分别汇报各自负责的任务和完成情况。

（四）答辩陈述时一般需使用PPT展示，接受答辩老师的提问与质询。

（五）答辩时要做到思路清晰，陈述表意准确、专业、简洁、完整；多媒体演示效果表达清晰、流畅。

六、考核内容及评分规则

（一）教师在考核过程中，参考以下考核标准：

 1.内容新颖、充实，具有一定复杂性和典型意义；

 2.形式完备，有创新；

 3.作品质量达到当前行业公认的专业水准。

（二）毕业设计的评分规则具体为：

首先由毕业指导教师给出拟评成绩，作为毕业设计个人成绩的参考。各答辩小组组长综合考虑现场答辩教师成绩（这部分内容可以参见广告学毕业设计具体的评分标准），核定最终成绩并记录。指导教师成绩和答辩成绩形成一个等级差异的，以答辩成绩为最终成绩。相差二个等级及以上的，提交专业答辩委员会决定。

（三）以小组完成的，根据小组成员参与和表现情况不同，结合答辩情况分别评定成绩。

（四）优秀毕业设计一般不超出总数的30%。

七、毕业论文实施细则与毕业设计实施细则共同执行。

厦门大学嘉庚学院人文与传播学院

 2024年5月25日