“中国——牛！”奥运会期间，蒙牛这支新的广告作品想必大家都耳熟能详。富有十足冲击力的口号与多彩的画面结合起来，简洁明朗，却不乏创意。很难想象，这支广告的创作者就坐在我的旁边。惊异和敬佩是我在北京第一企画广告有限公司（ADK集团）实习的这段日子里最多的情节。身为一名广告人，也许“创作”本身就是一种深奥却无形的精神理念。来到ADK的创作部，我无时无刻不被这种精神打动着，震撼着。

创作部的同事们是“自由”的追捧者，他们无拘无束，满脑子的稀奇古怪。“聊天”是同事们每天最重要的工作之一。然而，一个好点子便是从这样的“聊天”中诞生的。没有人告诉我作为一名创作人员应该做什么、应该遵循什么创作方法和原则，我唯一可以学到的就是大家聚集起来形成的创作精神和理念。我想这与ADK的成功是分不开的。

在ADK，客户走进营业部门，通过详尽的市场分析，得到一套行之有效的行销和传播策略后，便来到了创作部。那么创作部究竟都在玩什么？

正是从与创作前辈们的“聊天”中得知，创作部需要做的是开发一套创意策略，形成一系列有效的点子（包括针对TVC、报纸广告、杂志广告、海报、卖场POP和包装设计），向客户提案后制作执行。那么如何将策略行之于色呢？关键在于“卖点（Selling Idea）”。“卖点”就是一组可以直接与消费者的需求想象对话的文字，简单的说，“卖点”就是知道消费者的需要创造一个可以帮助销售产品的诉求，也是发展“创意概念”的根据。“卖点”的目的，是表达我们想在广告中说什么（What），创意的概念则是阐释如何表达（How）。“卖点”的模式由五个重要的部分组成，即品牌位置（The Brand Position）、品牌目标（The Brand Objective）、广告的角色（The Role of the Advertising）、卖点的架构（The Selling Idea Platform）和卖点（The Selling Idea）。另外，“卖点”的构架由四个部分组成，即概念性的目标客层（The Conceptual Target）、最核心的欲望（The Core Desire）、品牌如何最完美的满足上述欲望（How the Brand Best Fulfills the Core Desire）以及强而有力的支持事实（The Compelling Truth）。

总之，“卖点”是一种专注的策略性概念，精确地指出我们的广告想要说什么。它是把品牌推进到目标地位的火花，透过煽动的创意过程，引领突破性的创意概念。

当问及前辈们策略与创意的关系时，我得到的答案也是颇具“创意”——当“策略”戴上“魔戒”。“策略”一定要戴上“魔戒”吗？这是毋庸置疑的。消费者每天都被媒体炮轰得精疲力尽，他们被一堆讯息弄得混淆不清，以至于疲弱无感。“创意”能给消费者一种保证，让消费者喜欢你的讯息，在不知不觉中吸收你的讯息，更能让消费者回心转意。因此，“创意”是一种桥梁，一种想象的跃进，更是一种神奇的力量。它把消费者和产品拉在一起，它可以改变人们的生活，它是行销的核心伙伴。在与同事们的沟通中，在小组开会的讨论中，我时刻感受着同事们的强烈创意精神，感受着ADK丰富的创意理念。

那么，究竟什么是创意概念（Creative Concept）和创意点子(Creative Idea)呢？创意概念是策略的“跃进”，用一个新观点诠释策略，这个观点可以被无限延伸，即How to “say” it creative。创意点子是将创意概念精彩地“演出来”，即How to “act” it creative。创作部的同事们各个能说会道，他们口中的“创意”是奥运，是游戏，是服装，是郊游，是足球，是食物，是香烟……是形形色色的人群，是世界的各个角落……然而如何“演出来”，就要靠扎实的基本功了，这与对各种设计软件的灵活运用是分不开的。

了解了这些概念，我需要学习ADK创作部的同事们是如何进行创意的。通过对同事们以往作品的分析，我总结了激发和帮助评估创意的八种方法。它们是：

Ø         创造Creative，而不是抄袭Not replicate。在创作蒙牛“中国牛”这支广告作品中，同事们的想法是非常富有创造性的。由于广告片需要在奥运会期间集中投放，很多类似的品牌和产品的广告创意都会走体育和奥运路线，例如伊利、Nike、Adidas等。然而负责蒙牛的同事们却另辟蹊径，同样与奥运有关，同样与中国有关，同样与加油和喝彩有关，但却恰到好处地说出了我们中国人的心里话，有点幽默，有点粗狂，却惊天动地。因为它在奥运开幕式结束后适时推出，让每一个中国人都在为祖国感到无比的自豪，为自己是一个中国人感到无比的骄傲。

Ø         用全新的眼光看世界。See the world through fresh eyes。

Ø         站在另一个角度看事情并将它描述出来。Stand in a different place and describe what you see.

Ø         把感受用原创的声音清楚地说出来。Speak with an original voice.在蒙牛以往的广告作品中，每每都有清晰有效的文案。例如，“每天一斤奶，强壮中国人”，“奔向北京”，“赢在中国”，“绿色，我的心情”等等。

Ø         寻找一种别人尚未看见的关联性。Connect what others have not seen as a connection。

Ø         创造一种消费者会想购买的讯息。Create messages that consumers wish to consume。在人寿保险《享受篇》这则平面广告中，七个包裹婴儿用的棉被中却出现了老人慈祥的脑袋，配合文案“一起享受无忧无虑的晚年吧”，“享受”这个讯息被淋漓尽致地表达了出来。此时作为儿女们，会有为自己父母购买一份保险的想法。广告的效果显而易见。

Ø         将产品或品牌强而有力的事实戏剧化地演出。Dramatize a penetrating truth about our brands and products。

Ø         很真诚地说出产品特性让消费者会因而改变心意。Tell the truth so well that the customer is converted。在MISSHA谜尚水漾亲肤系列产品的平面上市广告中，我们要表达的产品理念就是“水”。因此同事们将一串水珠顺着模特的脸部曲线延伸下来，画面顿时变得清澈、水灵，仿佛使用这个产品后浑身都充满了水分和活力。

前四种方法让创意具有独特性，它们是创意思考的基本精神，意味着原创、革新而有特性。而后四种方法让创意具有有效性，使其富有销售能力。它们意味着一种互动，一种说服力和一种转换力。

实习期间，我参与了ADK的新客户毓婷的广告创作讨论会。会上大家了解了产品的情况后进行Brainstorm，说出自己的创意，用最简洁的语言描述诉求点和创意思路，然后将点子汇总，选择最好的几个创意点进行细化。

毓婷的功能在于紧急避孕，但是这种诉求往往会引起受众的反感。这时，我们就需要寻找一种别人尚未看见的关联性（Connect what others have not seen as a connection）。大家讨论后发现，把诉求点放在女性自主选择生活上面会更容易让人接受。镜头的细节中不会出现之前广告中所出现的“紧急避孕”的诉求，而是以一种更轻松愉快的方式宣传产品特性，利用一些幽默的方式来演绎“意外的发生”，并向消费者传达毓婷可以避免意外发生的产品卖点。此时，广告便将产品和品牌强而有力的事实戏剧化地演出。

我们的创意有：男主角拿着飞镖随手扔出去，飞镖经过很多的反射最后还是射中靶心，文案“有时就是这么准”。这个创意使用了巧妙的手法避开了令人不舒服的镜头，富有幽默性和隐喻性，且传达出清晰的信息。文案也能够有效地拉近其关联度。

我们的创意还有：女主角参加面试，前面等候的人都“正常”，只有她是位孕妇。这个创意强调女性应该自主选择生活方式，给自己更多选择的机会，这样的创意更加符合女性受众的心理。

我的创意是：利用对比的方式（类似电影《罗拉快跑》中的镜头），用四个镜头分别表现两个女性早晨起床的情形。镜头1，女主角一很轻松地起床并亲吻自己的男友；女主角二头发散乱眼神慌张地看了看身边的男友并急忙下床。镜头2，女主角一开始洗漱化妆，一切井井有条；女主角二洗漱化妆状时却显得一团糟。镜头3，女主角一再次亲吻男友并对他说拜拜；女主角二急匆匆地拿包出门却顾不上男友。镜头四，女主角一从桌上拿起水杯，吃下一片毓婷后轻松出门。

另外，ADK的创意总监帮助我们总结出了六种避免让创意走向短暂、表面和无关的执行陷阱里的原则，它们是：

Ø         可用文字表达出来。Put it in words。

Ø         把产品或品牌摆在中间。Make the brand and product central。

Ø         与消费者的核心欲望相接联。Connect with the consumer。

Ø         “原创”且具“相关性”。Be original but relevant。

Ø         给它“空间”延伸。Give it size。

Ø         是“点子想法”，而不是“执行手法”。Idea not execution。

在ADK创作部实习是一件快乐的事，同事们的工作方式让我敬佩，也让我羡慕不已。创作部到底在玩什么？玩思想？玩自由？玩世界？那么，想要创作出一支好广告，就要玩得专注，玩得痛快！


注：株式会社ASATSU-DK（简称ADK）是日本三大广告公司之一，是国际三大传播集团WPP成员，1995年进入中国，先后在北京、上海、广州、青岛、成都、福建成立分公司。北京第一企画广告有限公司是其旗下公司之一。